In der Kürze liegt die Würze. Das gilt für eine Pressemitteilung wie für das Internet. Folglich kommt der Kürze auch bei der Pressearbeit im WWW eine wesentliche Bedeutung zu. Das gilt insbesondere für die Überschrift.
Ganz Sätze sind keine Überschrift!
So manches Presseportal leidet etwas unter Hobbyschreibern und PR-Agenturen auf Irrwegen. Anscheinend muss eine moderne Überschrift aus ganzen Sätzen oder möglichst vielen Informationen bestehen. Immer wieder werden Pressemitteilungen verbreitet, die in dieser Hinsicht nicht den Ansprüchen eines Presseportals und erst recht nicht denen von Journalisten genügen. Wenn die – hoffentlich vorhandene – Qualitätskontrolle solche Fälle entdeckt, wird sogar auf vieolen Portalen gelöscht. Das hat mehr als nur Layout-Gründe (denn zu lange Überschriften zerschießen unter anderem die Übersichtsseiten).
In aller Kürze: Das soll eine Überschrift leisten
Eine Überschrift soll zum Lesen animieren, sie soll Interesse wecken und vor allem in wenigen Worten Lust auf mehr machen. Ist die Überschrift zu lang, verliert der Leser schon beim Abscannen des so wichtigen Teils einer Pressemitteilung das Interesse. Für eine gezielte und effektive Online-Pressearbeit ist es aus diesem Grund geradezu überlebenswichtig, eine kurze und prägnante Formulierung für den Titel zu finden.
Zu lange Titel gehen an der Aufgabe komplett vorbei
Statt sich bei der Online-Pressearbeit an diese Standards für Pressemitteilungen zu halten, versuchen immer wieder Absender, ewig lange Konstrukte zu erfinden. In der Hoffnung, schon in der Überschrift alles zu sagen. Aber genau das Gegenteil ist der Fall. Das Auge verliert die Lust auf das Mehr. Der Verstand wehrt sich gegen solch ein Wirrwarr aus Buchstaben an dieser Stelle. Der Profi will einfach nur wissen, um was es geht, und erhält eine Kurzgeschichte. Das Reduzieren auf das Wesentliche ist gefragt. Und das Talent, in vier oder fünf Worten das auszudrücken, was in den folgenden vier oder fünf Absätzen erläutert wird. Das ist eine Kunst, aber auch eine Notwendigkeit, um eine Pressemitteilung überhaupt in die Köpfe der Leser und vor allem in die Medien zu bekommen. Online-Pressearbeit nutzt das Internet. Hier liegt in der Kürze noch mehr Würze als in klassischen Medien. Wenn lange Überschriften schon in Zeitungen nicht funktionieren, wie soll dann eine Pressemitteilung mit Überlänge im Kopf erst im Internet funktionieren?
tl;dr
Überschriften sollen keine ganzen Sätze oder ausufernden Angaben enthalten. Sonst verfehlen sie das Ziel, Aufmerksamkeit zu erregen.